Вопросы цены и ценности
В предыдущей главе мы научились прояснять ДМ первую связь: Потребность-Решение. Теперь мы переходим ко второй, ключевой связи, показывающей, как продукт частично или полностью окупает сам себя. Это приводит нас к проблеме цены (или стоимости) и выгоды (или ценности) пользования нашим товаром. Между понятиями цены (стоимости) и ценности (выгодности) существует значительное различие:
• Цена (или стоимость) отражает финансовые затраты клиента на приобретение и введение в действие вашего товара.
• Ценность (или выгода) определяет прибыль в контексте того, что будет достигнуто в обмен на эти затраты. Таким образом, говоря о выгоде, вы должны показать ДМ, как он на каждый потраченный доллар вернет себе 1.01$, 1.25$ или даже 2$. Вполне естественно, что клиента интересует стоимость вашего товара.
Поэтому вам так или иначе придется ее назвать. Но если вы хороший торговый агент, то не позволите себе завязнуть в разговорах о цене. Вместо этого вы сделаете шаг вперед и будете разговаривать с ДМ о том, что он получит в обмен на уплаченные деньги. Такая более широкая постановка вопроса - что клиент получит в обмен на затраченные им деньги - и открывает путь к работе с понятием Ценности (Выгодности). Цена, несомненно, очень важный фактор. Но она очень редко является фактором решающим, когда принимается решение о сделке. Обычно большее значение имеет ценность - то есть выгода, которую клиент получит в обмен на затраченные деньги. (Другой способ выражения понятия Выгодность - это "эффективность затрат".) Опытный ДМ несомненно обратится не только к вопросу о цене товара, но и к вопросу о краткосрочной и долговременной выгодности приобретения. Но далеко не все ДМ обладают такого рода видением проблемы. Поэтому одна из важнейших ваших задач как торгового агента - научить ваших клиентов смотреть на ваш товар именно с такой точки зрения.
категория: Продажи и цены |